프로파간다 / 에드워드 버네이스

  프로파간다는 유튜브를 보다가 우연히 알게된 책이다. 딱히 마케팅이나 광고 분야에 관심이 있는 것이 아니었는데 우연히 보게된 영상에서 간단한 책 소개를 듣고 나니 재밌어 보여서 책을 보게 됐다. 책 내용은 그렇게 어렵지 않았다. 그냥 가볍게 읽으면 가볍게 읽을 수 있을 정도의 난이도였다. 물론 이것도 내가 이 분야에 대한 학습이 전혀 되어있지 않아서 중요한 부분을 제대로 이해하고 넘어가지 못했기 때문에 쉬워보이는 것일 수도 있다. 책을 읽기 전에는 이 책이 광고나 마케팅에 관한 기술에 대해 자세하게 설명하고 그것을 사용하는 방법론 같은 것들이 잘 나와있는 교과서같은 것이라고 생각했었는데 그렇지는 않았다. 프로파간다는 선전이라는 것이 어떤 방식으로 생겨났고 어떻게 이용되었으며 어떤 법칙들이 사용되는지에 대해 대략적으로 서술되어 있는 책이었다. 책을 다 보고 나서 광고나 마케팅에 대해 자세하게 배우기 전에 맛보기로 보면 알맞을 것 같다는 생각이 들었다. 책은 선전의 원리를 간단히 설명하고 그것에 대한 예를 드는 식으로 진행된다. 실제 사례를 들어 설명하는 부분은 재밌기도 하지만 마케팅의 원리를 쉽게 이해할 수 있게 도와주는 역할을 하는데 주요했다. 마케팅 분야에 전문지식이 없어도 이 분야가 어떤 것인지 맛보고 싶은 사람들에게 추천할 만한 책이다.

 

  책을 보기 전에는 선전이라는 것이 창의적인 아이디어가 들어간 문구, 영상 같은 것이라고 생각하고 특별한 아이디어를 짜는데 신경을 많이 써야 하는 것으로 생각했었다. 그런데 그것 말고도 광고를 하는 사람이 신경써야 하는 부분은 훨씬 많았다. 광고라는 것은 마케팅을 이루는 한 부분일 뿐이었다. 책에서 말하는 선전가는 단순한 물건을 선전하는 데에도 물건을 파는 회사의 이미지 -회사의 이미지라는 것도 말단 직원의 옷차림에서 부터 회사의 지역사회 공헌도, 회사 건물의 디자인 까지 세부적인 부분들로 이루어진다- 부터 생산 라인에서의 문제점, 광고, 물건의 가격 책정 등 물건을 둘러싸고 있는 모든 세세한 부분에 신경을 써야한다는 것을 알게 되었다. 이것으로 내 편협한 고정관념이 조금은 깨져서 마케팅에 대한 시야를 넓힐 수 있게 되었다. 

 

  마케팅에 관한 책을 읽으면서 나도 이런걸 한번 해볼 수 있을까하고 생각해봤다. 직접 무엇인가를 마케팅 해보려면 좀 더 심층적인 공부가 필요하겠지만 직접 선전 전략을 짜고 실행해보면 재미있을 것 같다. 그렇다면 다음에는 관련 분야에 대한 책을 읽어야겠다. 

 

  밑에 메모를 적으면서 책을 보는 것은 장점도 있고 단점도 있는 것 같다. 장점은 책보고나서 잊어버릴 수 있는 것들을 기억할 수 있는 단서를 남겨놓을 수 있다는 것이다. 단점은 책을 볼 때 책읽는데 집중하는 것이 아니라 메모를 쓰는데 더 집중해서 책을 보는 순간에 내용을 제대로 파악하기가 힘들다는 것이다. 또 메모하는 습관이 들어있던 것이 아니라서 메모할 내용을 고르고 편집하는 능력이 부족해서 메모 자체의 퀄리티도 떨어진다. 과연 이것이 내가 책을 보는데 진짜로 도움이 되는 것인가 다시 생각해봐야 할 것 같다. 메모하는 연습을 계속 해서 이런 능력들을 개발시킬 수 있다면 좋을 것 같기는 한데 당장 효율이 잘 나올 수 있을까. 읽은 책의 내용을 다시 남겨놓는 것은 분명 좋은 것 같은데. 이렇게 글을 쓰다보니 조금 더 연습해 보는 게 맞는 것 같다. 다음에는 메모를 하고 나서 먼저 정리를 끝내고 책에 대한 이야기를 쓰도록 해야겠다. 

 

메모

대중의 마음을 지배하는 메커니즘

대중의 지지를 끌어낼 수 있는 메커니즘의 조작방법

 

선전은 소수가 다수에 영향을 미치는 강력한 수단이다. 선전으로 대중의 생각을 조종해서 소수가 의도하는 방향으로 유도하는 것이 가능하다.

 

읽고 쓸 줄 아는 능력의 보편화가 비판적 사고와 직결되는 것은 아니다. 단순한 읽고 쓰는 능력은 대중을 거수기-회의에서 손을 들어 가부(可否)를 결정할 때, 주견(主見) 없이 남이 의도하는 대로 손을 들게 하는 용도로 쓰임. 또는 그런 역할을 하는 사람-로 만들 뿐이다. 

 

훌륭한 명분도 대중의 감성에 맞지 않으면 실패한다.

 

새로운 선전은 단순히 개개인이나 대중의 마음만이 아니라 사회 구조와 더불어 서로 밀접하게 맞물린 채 그 구조를 이루는 각계각층과 각 계층의 충성도 까지 고려한다.

 

벨벳 제품이 유행에서 밀려났기 때문에 벨벳 제조업체들은 파산에 직면했다. 소생책 모색 과정에서 패션의 본고장인 파리, 비단의 본고장인 리용 즉 근원을 공략해야겠다는 답을 얻었다. 우연에 기대는 것이 아니라 적극적으로 기회를 만드는 작전이다. 리용의 제조업자와 파리의 패션 디자이너와 접촉해 벨벳의 유용성을 알릴 수 있도록 설득하고 제품개발에 필요한 도움을 주기로 했다. 이름만 대면 아는 백작 부인이나 공작 부인에게 벨벳 제품을 입히기도 했다. 이런 활동은 유효했다. 벨벳이 사용되기 시작하는 실제 상황에 영향을 받아 기사에 반영되기 시작했고 기사는 바이어와 소비자에게 영향을 끼쳤다. 

 

새로운 선전가

우리가 인식하지 못하는 사이에 우리의 생각을 지배하는 사람은 누구일까? 정부 인사들이나 스포츠 스타, 인기 작가 유명 연예인 등 각 분야의 공인들이 여론의 선도자 역할을 하기도 하지만 그들 역시 소수의 누군가에게 영향을 받는다. 

우리는 스스로 자유의지에 따라 행동한다고 생각하지만 절대 그렇지 않다. 소수의 권력자들에 의해 우리는 지배당하고 있다. 

 

PR 고문(public relations counsel)은 기업의 동향과 생각을 대중에게 전달하고 대중의 의중을 새로운 기업과 생각을 소개하는 집단에 전달한다. 현대 생활이 복잡해지면서 어느 한 영역에 국한되는 것이 아니라 분야간 움직임을 모두 다뤄야할 필요성이 대두 되었다. 또 어느 조직을 막론하고 여론 의존도는 갈수록 높아지고 있다. 여론의 지지 없이는 성공할 수 없다. PR고문은 각종 매체와 다회의 다양한 집단을 활용해 대중의 의식에 파고들면서 대중의 행동, 원칙, 체계, 의견의 과정에도 관여하여 대중의 지지를 공고히 다지는 역할을 한다.

PR고문은 의뢰인의 사업을 홍보하는데 집중하며 대중에 영향을 끼치는 대중의 관심, 의뢰인의 아이디어, 제품, 활동 모든 국면에 개입한다. 예를 들어 제조업에 문제가 생겼다고 하면 제품, 시장, 제품에 대한 소비자의 반응, 소비자와 제품을 대하는 직원들의 태도, 유통 담당 대리점의 협조까지 조사하여 소비자의 관심과 승인을 얻는데 모든 조치를 취한다.

 

PR고문의 임무 단계

고객의 문제를 분석하고 소비자가 받아들이거나 받아들일 만한 무언가를 제시한다 

ex)코르셋 제조업체가 코르셋의 유행을 다시 일으키고 싶어한다면 패션 자문들이 코르셋에서 건강을 해치는 요소를 제거해 신제품을 내놓는 방법을 사용할 수 있다.

 

소비자 동향분석

다양한 소비자 집단과 이 집단들에 다가가는 창구역할을 해줄 지도자들을 연구한다. 지도자들은 각계 각층이 포함된다.

 

위의 두 작업을 취합하여 대중과 접촉하면서 의뢰인의 전반적 활동과 진행, 습관을 관리하는 데 필요한 정책을 수립한다.

ex)보험업계의 위기 때 메트로폴리탄생명보험은 대대적 내부 개혁에 착수했다. 회사는 법인 차원, 지점 차원에서 대중에게 다가갔다. 지역 사회를 대상으로하는 건강 관련 서비스를 실시하고 개개인을 대상으로 하는 건강 자문도 실시했다. 본사 건물 역시 시선을 사로잡을 수 있도록 화려하게 지었다.

 

PR 고문은 긴장을 늦춰선 안 된다. 출처를 알 수 없는 부적절한 정보나 거짓 정보가 중대한 영향을 끼칠 수 있기 때문에 정확한 정보를 내보내거나 역공 함으로써 소문과 의심이 뿌리내릴 수 없도록 대처해야 한다.

 

PR 윤리 - 부정직, 사기적 상황을 거부한다. 의뢰인과 이해가 상충하는 의뢰인은 받지 않는다. 가망이 없거나 판매가 불가능한 제품은 받지 않는다. 대중을 기만하지 않는다.

 

4장 PR의 심리학

 

대중 심리 연구에서 보이지 않는 정부가 '동기 조작'을 통해 집단의 구성원을 움직일 수 있을 가능성이 크다는 사실이 밝혀졌다. 집단 개인의 정신적인 특성과 구분되는 특성을 지닌다. 집단 심리 기제와 동기를 파악하여 대중이 인식하지 못하는 사이에 대중을 통제할 수 있다.

이것은 정확한 과학이 될 수 없고 완벽하지 않다. 그렇지만 어느정도 영향이 있는 것은 선전 기술과 선전 사례를 통해 증명되었다. 현대의 선전가는 자신이 다루는 주제를 과학자처럼 체계적, 객관적으로 연구한다. 상황 요인의 상당수를 통제할 수는 없지만 상황 요인의 인과관계는 유효하다.

인간은 집단의 영향으로부터 자유로울 수 없다. 주식 매매의 상황에서 사무실에 앉아있는 사람이 주식을 사는 경우 그것은 스스로의 판단이 아니라 외부 영향력으로부터 은연중에 각인된 인상의 산물로 인한 것이다.

집단 심리는 엄밀한 의미에서 사고활동을 하지 않는다. 사고 대신 충동, 습관, 감정이 자리한다. 결정을 내릴 때 집단 심리는 믿음이 가는 지도자의 선례를 따르는 경향을 보인다. 지도자의 선례를 따르지 못하고 집단 스스로 생각해야 할 때면 집단 전체의 생각이나 경험을 상징하는 이미지나 표현이 판단 기준이 된다.

선전가는 상투어에 기대거나 새로운 표현을 사용해 집단 전체의 감정을 컨트롤 할 수 있다.

ex)1차 대전 영국에서 후송 병원이 부상자를 대충 다룬다는 이유로 비난상황에 직면했다. 병원은 환자를 정성껏 돌보아야 한다는 생각 때문이었다. 이름을 후송 초소로 바꾸고 이런 비난여론은 사라졌다.

인간은 자신의 행동을 좌우하는 진짜 원인을 잘 의식하지 못한다. 자동차를 사는 경우 자신은 이동의 편리성을 위해 차를 구매했다고 생각했을 수 있지만 차가 나타내는 사회적 지위나 성공의 지표로서의 위상을 원해서 차를 구매한 것일 수도 있다. 개인이 감춰진 동기에 의해 영향을 받는다는 것은 대중 심리에도 적용할 수 있다. 선전가는 행동 이면에 있는 진짜 동기를 파악해야 한다.

피아노를 판매하는 경우 '피아노가 값이 싸다, 품질이 좋다'와 같은 직접적인 호소가 아니라 '집단 습관'에 영향을 줄 수 있는 전문가를 기용해 새로운 습관을 형성하는 것이 훨씬 효과적이다. 유명 실내 장식가가 '음악실' 전시회를 열어 가정에 품격있는 음악실을 두는 것이 집단 습관이 될 수 있도록 한다. 동시에 전시회에 대한 관심을 고조시키기 위해 행사나 기념식을 열어 구매 습관에 영향을 미치는 유명인들을 초대한다. 이렇게 되면 유명 인사들의 존재와 그들이 극화하는 가정 음악실 개념은 다양한 매체를 통해 대중들에게 투사된다. 그사이 건축가들은 가정 음악실을 설계에 넣고 대중 들에게 가정 음악실이라는 개념을 심는다. 그러면 사람들은 스스로 떠올린 것이라고 생각하고 피아노를 구매할 계획을 세운다.

기존의 상술에서는 제조업자가 구매자에게 피아노 구매를 요청했다면 새로운 상술은 그것을 뒤집어 잠재 구매자가 제조업자에게 피아노를 요청하게 한다.

개념을 확산하는 데 '집단 형성'을 활용하는 것이 효과적이다.

ex) 아이보리 비누 전국 조각 경연대회 - 유명 조각가 "아이보리 비누 탁월한 조각 재료" -> 비누 조각 경연대회를 열고 예술계 유명 센터의 후원을 받음 -> 전국의 학교에서 교육의 일환으로 비누 조각 연습. -> 비누는 가정에 늘 비치하고 있어 조각 재료로 사용하기에 좋음 -> 지역 경연에서 우승한 작품을 전국대회로 올려 중요한 예술행사가 형성 -> 비누에 대한 호감 증가

심미 동기, 경쟁 동기, 군집 동기, 속물 동기(믿음이 가는 지도자의 선례를 따르려는 충동), 과시 동기, 모성 동기 등 심리 동기가 전개 과정에서 작용했다.